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作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
最近，很久没有动静的洽洽瓜子，上热搜了。
只不过，这一次的热搜却是“有争议”的。
起因是山姆上架了好丽友后，被网友扒出来盼盼、洽洽这类大众品牌都通过“改头换面”进驻了山姆。
一款黄白罐装、印着“chacheer”的瓜子，就是我们既熟悉又陌生的洽洽瓜子。
不仅换了英文名，包装也是脱胎换骨，主打的就是高端国际感，似乎生怕别人认出它在普通超市里的“国民大脸盘”形象。
然而，你料不到的还在后面，洽洽瓜子早已不是我们想象中的那个朴素模样了。
炎炎夏日，便利店的冰柜里多了一位意想不到的入局者——瓜子仁冰淇淋。
这就是洽洽食品近期推出的新品，其试图以“瓜子+冰淇淋”的跨界组合撬动年轻市场。
实际上，这个老牌企业在“变年轻”上没少折腾。
曾经推出过臭味系列的瓜子，比如榴莲瓜子、螺蛳粉味瓜子、辣根瓜子等。
这一系列“整活”的背后，是这位瓜子大王增长乏力的困局。
暴跌85.86%！
原材料上涨惹的祸？
你有多久没吃过瓜子了？
曾几何时，瓜子是大家追剧、聚会的首选，但现在，瓜子似乎只出现在过年的摆盘上。
随着新消费时代的到来，休闲零食占据了桌面的C位，肉干肉脯、果脯蜜饯等成为了年轻消费者的心头好。
瓜子作为休闲零食老大的地位受到挑战。
从数据来看，则会更加直观体会到洽洽瓜子所面临的困境。
7月14日，洽洽食品发布了2025年半年度业绩预告，预计2025年上半年实现净利润在8000万元至9750万元之间，较上年同期下降71.05%至76.25%。
扣除非经常性损益后的净利润预计4000万元至5700万元，同比降幅达79.85%-85.86%。
这也是洽洽食品从2011年上市以来很少碰到的一次业绩大跳水预警，妥妥的暴雷了。
实际上，这个业绩并非偶然，是洽洽食品乏力业绩的延续。
2024年第四季度，公司营收同比下滑24.79%至23.74亿元；净利润为2.23亿元、扣非净利润实现2.15亿元，净同比分别下滑24.79%及24.69%。
而在最新一季报里，这位瓜子大王也还是没能顶住下滑的压力。
2025年第一季度，洽洽食品归母净利润同比下降67.88%，扣非归母净利润同比下降73.76%，毛利率则跌破20%。
这都不是腰斩了，而是膝盖斩了，一季报当天股价更是直接下跌7.37%。
对于业绩下滑的原因，洽洽食品在财报解释有一个离不开的关键词——原料采购价格上升。
“原料成本上涨”多次在财报里被提到，而且洽洽食品也不忌讳地在多个场合提到成本上涨对公司带来的影响。
洽洽食品核心产品的主要原材料包括葵花籽、坚果等，在今年4月份的投资者关系活动上，公司提到葵花籽原料因受内蒙产区遭遇雨水天气影响，霉变率有所提升，原料产量下降使得价格上升。
2024年10月至12月市场采购价同比上涨超10%，导致公司2025年第一季度葵花子毛利率再度降至20-25%区间。
同时巴旦木、腰果原料价格也由于进口关税以及东南亚产地旱情，使得坚果类毛利率不足20%，2025年第一季度成本压力显著提升。
毛利润的下降会直接导致净利润的下滑。
2023年和2024年，公司营业成本中，直接材料的金额超过40亿元，占营业成本的比重均超过83%。
也就是说原材料价格的上涨影响是非常巨大的，其对企业盈利的表现也至关重要。
靠涨价拉动利润？
然而，扎心的是，原材料上涨的成本，洽洽食品却把这种成本压力转嫁到消费者身上，采用“简单粗暴”式的涨价。
这就是所谓的“淋过雨所以想让别人也淋雨”？
涨价的年份，洽洽食品的营收确实有了更明显的增长，2022年公司核心产品葵花籽收入迈向了历史新高的45.1亿元，带动公司整体营收连续两年实现双位数增长。
只不过，在如今经济下行的大环境下，这种方法不奏效了，2023年葵花籽收入为42.7亿元，2023年营收甚至还不增反降。
从最开始用涨价的方式提升了毛利率后，洽洽食品确实尝到了甜头，但越到后面边际效应越递减。
甚至出现反作用，消费者骂骂咧咧，现在是不敢涨了。
不要说洽洽食品，就连毛利率高达90%的贵州茅台，那么多年也没有提高飞天茅台出厂价。
去年以来飞天终端价格还遭遇大幅下滑，从2500元以上跌到1800元左右，茅台的“金融属性”正逐渐褪色。
酒是好酒，但是大家喝不起了。
时代在变化，尤其是新一代的年轻人，不再为资本家的割韭菜而心甘情愿，理性消费成为了当下年轻人主流的消费趋势。
同理洽洽瓜子也一样，以前依赖于强大的商超渠道，洽洽食品能够抢占更多的消费者。
但是现在的年轻人，哪个还会去超市买贵价的瓜子？
他们不是蹲着抖音直播间抢9.9元包邮，就是在赵一鸣这类量贩零食店里疯狂扫货。
洽洽食品曾经最引以为傲的传统商超传渠道，早已被现在的直播间和下沉到县级市场的量贩零食店打得七零八落。
消费观念的改变，以及消费品渠道的重构，都让洽洽食品原本依托于传统渠道所建立起来的渠道优势，面临着新的挑战和机遇并存的复杂局面。
面对来势汹汹的低价浪潮，洽洽食品只能悄咪咪地在份量上做减法，消费者不止一次在社交平台吐槽“又瘪又小”，也有人评价“质量时好时坏，买个瓜子像抽盲盒一样”。
在激烈的市场竞争中失守的情况下，靠涨价续命的洽洽食品，品牌溢价碎一地。
什么赚钱搞什么
难寻第三增长曲线
毫无疑问，洽洽食品无疑还是瓜子龙头企业，只不过，如今这个主业开始显现疲态，市场到顶，增长潜力有限。
之后在2017年，公司向坚果品类拓展，洽洽找到了第二条增长曲线。
从数据来看，2018年洽洽食品的坚果业务同比增幅达到了103%。
有了足够的底气，也让陈先保在2019年的坚果品牌升级发布会上喊出，“未来洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌，10年实现全球坚果行业的领先。”
只不过这么多年过去了，坚果业务还是没长成“参天大树”，甚至有了增长曲线到顶的趋势。
第一二曲线都在面临着不同的突破难点，洽洽食品又开始寻找新的第三增长曲线，基本上是什么赚钱搞什么。
2021年4月，洽洽食品和绝味食品联合设立了四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业，注册资本11亿元，经营范围包括以私募基金从事股权投资、投资管理、资产管理等活动。
第二年，看到酱酒赛道火热，洽洽食品又跑去卖酒了，成立了江洽酒业有限公司，并入股贵州酣客君台酒业有限公司，以51%的持股份额成为第一大股东，推出酱酒品牌君台酒。
为了讨好年轻人，在2022年，洽洽食品还曾与华熙生物联名推出“瓜子脸面膜”，与王者荣耀合作将包装焕新。
结果呢，也并没什么用，反而还让营销费用大增。洽洽食品财报显示，2022年其销售费用为7亿元，同比增加了15.95%。
到了2025年，除了入局冰激凌赛道外，洽洽食品今年还将试销魔芋产品。
作为瓜子龙头企业，洽洽食品开始意识到不能“死磕瓜子”这个想法是对的，但是这个多元化的策略，不能仅仅是谋求营收的突破，让品牌陷入表面。
2022年，洽洽食品将“双百”定为战略目标，计划是到2023年，实现含税销售收入过百亿；3-5年覆盖上百万个终端。
可是现实很骨感，2023年，公司营业收入68.06亿元，2024年71.31亿元。
从摇摆不定的多元化策略来看，洽洽食品的“双百”战略目标，更像是脑子发热敲定的战略，缺乏对市场深层次的洞察力，并且在应对市场变化时，缺乏本能的、迅速的匹配能力。
这种不足不仅体现在对市场趋势的把握上，还表现在对消费者需求的深入理解和及时响应上。
从渠道来看，洽洽食品依然依赖传统商超，在年轻人更加青睐的零食购买渠道，例如零食量贩店、即时零售和线上平台的布局稍显不足，甚至可以说是后知后觉。
别的对手早已靠抖音和淘宝，实现了逆袭，而洽洽食品迟缓的电商动作，让其在天猫、京东、抖音等尚未形成规模效应，被对手远远甩在了身后。
当“国民瓜子”的光环逐渐褪去，洽洽食品正站在传统与创新的十字路口。
这家零食巨头能否守住基本盘，与时俱进，夯实供应链壁垒，将成本降下来，并且在年轻消费者的挑剔目光与行业残酷内卷中杀出血路，还有待进一步观察。
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